De verkiezingen komen eraan. Tijd voor PR-guru’s, marketeers en spindocters om hun ‘kunstjes’ weer te vertonen op het politieke toneel. Het blijft altijd verbazingwekkend hoe offline en online slecht of niet op elkaar aansluiten bij deze campagnes.

Als je in een willekeurige stad of dorpje kijkt zie je wel ergens een groot houten bord dat volgeplakt is met posters van de verschillende partijen. Posters waar reclamebureaus en politiek deskundigen lang en uitgebreid over nagedacht hebben en die na veel onderzoek en creatieve sessies ontwikkeld zijn. Of…toch niet?

Hieronder zo’n typisch tafereeltje, ditmaal in Houten, onder de rook van Utrecht.

Laten we dit plaatje eens ontleden…

Het bord

Allereerst valt op dat alle posters ‘wildgeplakt’ op 1 groot bord hangen. Hierdoor is het zeer moeilijk om onderscheidend te zijn, om ‘op te vallen’.

Verder is de locatie van de borden vaak niet handig gekozen. Dit heeft te maken met gemeentelijke vergunningen, begrijpelijk, maar toch betreft het meestal locaties waar autoverkeer langsrijdt en het bord  net niet lang genoeg in zicht is om ook daadwerkelijk te kunnen lezen wat er nou staat. Of bij een stoplicht waar de afstand te groot is om het te kunnen lezen. Partijen lijken hier wel alert op te zijn met groter-dan-gemiddelde teksten, maar vaak toch nog net niet leesbaar. D66 vormt hierop een uitzondering. Zij hebben gekozen voor grote letters en een summiere boodschap. Maar daarover later meer.

Een bord?

De hoeveelheid in formatie op zo’n bord is ook nog eens vrij groot. Met andere woorden: we kunnen het nooit allemaal lezen! De South African National Roads Agency Limited heeft op basis van onderzoek een formule in het leven geroepen die berekent hoeveel tijd het iemand kost om een poster of advertentie te lezen:

T=(0.32N–0.21)xD
T = Leestijd
N = Bits op bord/advertentie (zie tabel)
D = Distraction Factor: 1.00 / 1.25 / 1.50 (complexiteit van de weg)

Voor het gehele bord (ik zal jullie de exacte berekening besparen) is de leestijd 20,8 seconden. Als je nu vooraan bij een stoplicht staat is dit nog wel te doen maar in het passeren is dit onhaalbaar. De posters zullen er dus uit moeten springen. Maar als ze dit allemaal op dezelfde manier doen ontstaat er weer homogeniteit en zal toch alles gescand moeten worden.

Een hieruit volgend aspect is veiligheid. Onderzoek van Young & Mahfoud wijst uit dat het plaatsen van ‘roadside advertising’ een zeer negatieve invloed heeft op aandacht en prestatie op de weg. In landelijke gebieden is de kans op een ongeval zelfs 2x zo groot zodra er reclameborden langs de weg staan. Tevens letten bestuurders minder goed op andere verkeerssignalen (borden, stoplichten) etc zodra er een reclamebord verschijnt. Al met vraag ik me af of het plaatsen van zo’n bord an sich niet al in strijd is met de agenda van veel partijen die erop hangen in relatie tot verkeersveiligheid? Tegelijkertijd betrap ik me er nu op de aanname te doen dat mensen ook interesse tonen in het bord. De vraag is echter hoe effectief zo’n bord is in de communicatie naar de kiezers.

Onderzoek

Als we dan gaan kijken naar de individuele posters, qua vorm en boodschap dan kunnen we wellicht tot een betere conclusie komen over de effectiviteit van zo’n houten bord. Volgens onderzoek van bureau Ipsos Synovate spreekt de poster van de VVD het meeste aan. Ook die van de Partij voor de Dieren en de PVV slagen er volgens de onderzoekers in zich te onderscheiden van andere partijen. De poster van de SGP komt als slechtste uit de bus. De VVD-poster kent een aantal varianten, maar allen volgens hetzelfde format: een spreuk of credo gecombineerd met het logo. Op deze manier proberen ze zichzelf te associeren met een bepaalde gedachtengang of voorkeur.

In wetenschappelijk onderzoek naar effectiviteit van billboards hebben van Artistoff en Meurs (2009) ontdekt dat om snelle herkenning te stimuleren, billboards de productnaam en productfoto moeten tonen. De foto zou niet in de rechter onderhoek geplaatst moeten worden en zou geen foto van een persoon zouden moeten bevatten en al helemaal niet van een persoon die probeert oogcontact te maken. Aangezien in de politieke wereld er natuurlijk twee grootheden zijn (partij en lijsttrekker) en dus het ‘product’ ook een lijststrekker kan zijn is het wel eens aardig om te kijken welke partijen nu blijkbaar hun lijsttrekker voorop zetten en welke de partij als geheel. Ik ben dan ook wel benieuwd in hoeverre die lijsttrekkers zelf invloed hebben gehad op het design van de posters….

Wat verder blijkt uit het onderzoek van van Meurs and Aristoff:

  • Rood moet als dominante kleur gemeden moeten worden;
  • Blauw is juist wenselijk;
  • Letter moeten groot zijn;
  • Gebruik zwart als tekstkleur; zeker niet wit ;
  • Een logo werkt het best in de bovenste helft van de advertentie;
  • Weinig tekst wordt makkelijker verwerkt en beter onthouden;
  • Hoe meer visuele elementen, hoe lager de verwerking en herinnering;
  • Gebruik geen illustratie als je een foto kunt gebruiken;
  • Gebruik geen foto van personen die oogcontact zoeken;
  • Geen maximaal 1 propositie/boodschap mee;
  • Gebruik geen humor;

De posters van de partijen geanalyseerd

Als we vervolgens naar de daadwerkelijk individuele posters kijken vallen er een aantal zaken op. Ten eerste, qua grafisch ontwerp zijn ze zo slecht nog niet als je kijkt naar de onderzoeken. Ok, er worden wel wat foto’s van oogcontactzoekende lijsttrekkers gebruikt, maar in dit geval zijn zij blijkbaar ook het ‘product’ dus is dat te rechtvaardigen. Lettertype- en grootte gebruik is over het algemeen wel goed waarbij de D66 de boventoon voert. Maar: dit gaat wel weer ten koste van de boodschap.

  • VVD: logo/foto/slogans. Moeilijker leesbaar maar inhoudelijk het meest aansprekend volgens onderzoek van Ipsos Synovate. Logo op bovenste helft, de meest effectieve positie. Uitdagende stellingen die prikkelen. Leestijd score 4.0 s;
  • D66: tekst/boodschap. Zeer grote letters, goed leesbaar. Partijnaam in witte letters waardoor het minder krachtig overkomt. Verder goed kleurgebruik. Boodschap (te) summier, prikkelt niet. Leestijd score 1,4 s;
  • CDA: foto/logo/boodschap. Fletse letters, minder goed leesbaar. Duidelijk foto in bovenste helft, logo halverwege. Boodschap ‘Samen’ in wit vlak, komt niet goed over. Te weinig contrast. Leestijd score 4,5 s;
  • PVV: foto/logo. Enkele foto van lijsttrekker icm Nederlandse vlag. Boodschap schuilt in associatie (frame) met Nederlandse vlag. Logo bovenste helft. Leestijd score 3,5 s;
  • PvdA: foto/logo/boodschap. Duidelijke tekst, foto in bovenste helft. Logo echter volledig onderaan, suboptimaal. Boodschap kort. Wit lettertype maar door achtergrond genoeg contrast. Leestijd score 3.0 s;
  • Groen Links: tekst. Tekst loopt door elkaar heen, vereist verwerkingstijd. Kleurgebruik in overeenstemming met boodschap. Leestijd score 3,5 s.

Als we vervolgens gaan kijken naar een heatmap en GAZE plot middels Feng-GUI dan zien we het volgende:

Heatmap analyse:

Hier zien we duidelijk dat de gezichten op de CDA en PvdA posters veel attentie trekken. Echter, ze leiden af van de boodschap op diezelfde posters. De PVV poster trekt de blik door het visueel dominante donkere pak op heldere achtergrond.

 

GAZE plot:

Volgens deze analyse kijken toeschouwers eerst naar CDA, dan naar de zijkant van het bord, vervolgens naar PvdA en dan naar PVV.

Crossmedia?

Wat opvalt is de traditionele insteek van de posters. Nergens wordt verwijzing gemaakt naar andere kanalen, social media etc. Terwijl zo’n verkiezingscampagne toch bij uitstek een gelegenheid kan zijn voor crossmedia specialisten, reclamebureaus en mediapsychologen om een eenduidige, transmediale campagnestrategie neer te zetten. Op dit moment beperkt het zich tot posters plakken, individuele twitter accounts en televisie-optredens, waarbij de omroepen dan zorgen voor wat second screen interactie. De eenduidigheid en verbinding – voor zover aanwezig – zit in de kern van de boodschap, en niet in een heldere crossmediale strategie, zoals ook uit deze analyse blijkt. Hier zou nog veel te winnen vallen waar het gaat om binding, activatie en vooral ook retentie na de verkiezingen.

Conclusie

Een houten bord is niet meer van deze tijd, ook al hadden we wellicht geen uitgebreide analyse nodig om tot deze conclusie te komen. Het volgeplakte bord is een onduidelijke vorm van boodschappen overbrengen waarvan de effectiviteit ook nog eens te wensen overlaat door de homogeniteit van de vorm van de boodschappen die erop te lezen zijn. Tevens brengt het de verkeersveiligheid in gevaar. Dit is iets wat gemeenten mee zouden moeten nemen bij plaatsing van dit soort borden.

Als je dan toch op zo’n bord ‘hangt’ is het zaak om de aandacht van de toeschouwer te ‘pakken’. In mijn optiek is dit het best gelukt bij de PvdA die met een lage t-score een helder beeld neerzet. Ondanks dat de heatmap en GAZE analyse de CDA poster als meest visueel appealing ziet, zorgt de toch wat fletse letters voor een minder krachtige indruk. Ik ben benieuwd hoe jullie letterlijk en figuurlijk tegen deze borden aankijken! Laat het weten in de comments…

Bronnen

Ipsos Synovate verkiezingen 2012 monitor

Design Den Haag politieke posters

mischa
Chief Psychology Officer (CPO)Grey Matters
Mischa is mediapsycholoog en Chief Psychology Officer bij Grey Matters. Mischa gelooft in de waarde van psychologie voor organisaties en marketingactiviteiten en is bedenker van de titel 'Chief Psychology Officer', waar inmiddels meerdere organisaties invulling aan hebben gegeven.

Persuasion godfather dr. Robert Cialdini zie over Mischa: "During a career of researching and teaching the Principles of Persuasion, I have never encountered anyone who understands better than Mischa Coster how they apply and can be effectively used within Social Media."

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *