Spiegelen doen we allemaal. Of we het nu willen of niet. In communicatietrainingen leren deelnemers om nonverbaal gedrag te spiegelen door de houding en gebaren van de gesprekspartners te kopiëren. Spiegelen werkt (Karremans & Verwijmeren, 2008), maar aangezien we het allemaal van natura al doen (Chartrand & van Baaren, 2009; Shockley, Richardson, & Dale, 2009) is het wel oppassen geblazen bij bewust spiegelen. Het kan snel ‘too much’ zijn, opgemerkt worden en dan averechts gaan werken.

Vaak wordt gesproken en geschreven over het spiegelen van nonverbaal gedrag. Maar uit onderzoek blijkt (Ireland et al, 2011) dat ook verbaal spiegelen een grote rol speelt in de ‘sympathie’ factor. Het spiegelen van verbaal gedrag wordt ‘Language Style Matching’ genoemd (LSM, Gonzales, Hancock, & Pennebaker, 2010).

Functiewoorden

Bij LSM gaat het vooral om frequent gebruikte woorden die buiten de context van het gesprek geen betekenis hebben. Dit zijn ‘functiewoorden’: woorden die zorgen voor de grammatical opbouw van een zin. Vooral aanwijzende voornaamwoorden hebben een versterkende werken: ze zijn een verwijzing naar een onderwerp dat enkel voor de gesprekspartners herkenbaar is. In onderstaande voorbeelden zijn de functiewoorden (die dus LSM verhogen) onderstreept:

• Hij heeft toen die documenten gelezen

• Dat is inderdaad grappig, hoe kom je daar bij?

Tijdens een onderzoek werden 40 speed dates opgenomen en verbaal geanalyseerd. En de resultaten liegen er niet om: 33.3% van de koppels waarbij de LSM significant boven het gemiddelde lag, gaven aan een vervolg aan hun speeddate te geven. Bij de koppels waar de LSM onder het gemiddelde lag, gaf slechts 9.1% aan vervolgcontact op prijs te stellen.

In een tweede studie keken de onderzoekers naar de teksten die via instant messaging tussen 86 koppeld werden uitgewisseld. Het bleek dat LSM een positieve voorspeller was voor de stabiliteit van de relatie na een periode van 3 maanden: 76.7% van de stellen met bovengemiddelde LSM waren nog aan het daten, versus 53.3% van de stellen met ondergemiddelde LSM.

Persoonlijke voornaamwoorden

Ook is het gebruik van persoonlijke voornaamwoorden onderzocht. Getrouwende stellen die het eerstepersoons meevroudige voornaamwoord ‘wij’ vaker gebruiken dan ‘jij’ hebben een lager scheidingspercentage en hogere zelfgerapporteerde huwelijkstevredenheid. Bij stellen die aan het ‘daten’ zijn is in instant messaging juist het gebruik van eerstepersoons enkelvoudige voornaamwoorden zoals ‘ik’ en ‘mijn’ een positieve voorspeller voor latere stabiliteit van de relatie. Voorbeelden:

• Hoe gaan we dit oplossen?

• Ik heb zin in vanavond!

Toepassing

Functiewoorden zijn dermate veelgebruikt dat we hier niet bewust ‘meer’ of ‘minder’ of ‘anders’ mee om kunnen gaan. Ons brein stemt automatisch af op de andere – of niet. Daar kunnen wij niets aan doen. LSM werkt 2 kanten op: hoe aardiger we iemand vinden, hoe meer LSM plaatsvindt. En hoe meer LSM plaatsvinden, hoe aardiger we iemand gaan vinden. We kunnen ons brein dus wel een handje helpen in de richting van ‘aardig vinden’, wat de kans vergroot dat LSM ook gaat plaatsvinden en zo het ‘balletje gaat rollen’.

Onderzoekers zijn het er over eens dat hier maar 1 goede tip voor is: goed luisteren naar je gesprekspartner. Daarmee verhoog je de kwaliteit van het gesprek, zal je sneller iemand aardig vinden en optimaliseer je dus de kans dat LSM plaatsvindt.

Testje

Er is zelfs een soort psychologisch testje ontwikkeld dat de LSM tussen twee personen berekent op basis van teksten uit een conversatie via e-mail of DM. Helaas is deze test enkel voor de Engelse taal beschikbaar…

Bronnen

Ireland et al (2011): “Language Style Matching Predicts Relationship Initiation and Stability” in Psychological Science, 22(1) 39–44

Chung & Pennebaker (2007): “The Psychological Functions of Function Words ” in K. Fiedler (Ed.) (2007) Social Communication (p. 343-359)

“Viral”, “memes”, “Word of Mouth”, “Tipping Point”, “Early Majority”, het zijn allemaal termen die zich rondom 1 onderwerp plaatsen: de sociale besmettelijkheid van de product, dienst of content die wordt aangeboden. Waarom redden veel restaurants het niet in grote steden, maar komt er ééns in de zoveel tijd een restaurant dat het ‘anders’ doet? Dat schaarste creëert, gasten zich belangrijk laat voelen, een speciale beleving aanbiedt. Dat wordt dan het restaurant waar de ‘buzz’ over gaat, de ‘place to be’. Zo ook met sommige hits op YouTube en bepaalde bedrijven.

Wat maakt het dat een product, dienst of content ‘sociaal besmettelijk’ wordt?

Dit is de vraag waar dr. Jonah Berger (professor of marketing bij Wharton School, University of Pennsylvania) zich de afgelopen 10 jaar mee bezig heeft gehouden. En niet zonder resultaat! Hij heeft, net zoals dr. Robert Cialdini dit eerder voor beïnvloedingstechnieken deed, uit de grote hoeveelheden onderzoek en theorie uiteindelijk 6 factoren gefilterd die bijdragen aan de viraliteit van dingen. Deze factoren heeft hij zeer leesbaar en vermakelijk beschreven in zijn net uitgekomen boek ‘Contagious: Why things catch on‘. Een aanrader voor iedereen die met WOM, content marketing en ook video virals bezig is. Wat zeg ik, eigenlijk is het gewoon een #mustread voor elke marketeer en business developer.

Fact: slechts 7% van alle word-of-mouth marketing gebeurt online, de winst ligt dus in offline gesprekken (onderzoek Keller Fay Group)

Ik heb het boek en de onderzoeken nu 3x zeer aandachtig gelezen en het is mooi om te zien dat veel onderzoeken die ik al kende nu op een soort ‘natuurlijke plaats’ vallen. Graag zou ik de inzichten van dr. Berger hieronder met jullie delen om een idee te krijgen waar het nu om gaat bij viraliteit en sociale besmetting.

Word-of-mouth vs Influencers

Volgens Berger is word-of-mouth net zoiets als een bosbrand. Het verspreidt zich snel doordat er vele kleine droge takjes elkaar aansteken. Het maakt daarbij niet zoveel uit of er in het midden een dikkere boomstam staat te fikken of dat de oorspronkelijke vonk groter of kleiner was. Op dezelfde manier verspreid een boodschap zich doordat ‘gewone mensen’ de boodschap aan elkaar vertellen. De ‘influencers’ die de boodschap verkondigen zullen voor een kleine piek in de ‘buzz’ zorgen maar deze zal snel weer uitgedoofd zijn, terwijl minder zichtbare gesprekken dan nog doorgaan en de drijvende kracht achter de sociale besmetting vormen.

Fact: word-of-mouth is de primaire factor verantwoordelijk voor 20% to 50% van alle aankoopbeslissingen

Er zijn 2 hoofdredenen waarom word-of-mouth effectiever is dan traditionele advertising:

1. Het is vele malen persuasiever omdat we van onze sociale omgeving (onze ‘vrienden’) vertrouwnen. We gaan ervan uit dat zij eerlijk advies geven (Cialdini’s ‘Sympathie’ principe).
2. Het is veel meer gericht. Doordat mensen een afweging maken aan wie ze een boodschap doorvertellen, is word-of-mouth op natuurlijke manier enkel gericht op een geïnteresseerd publiek.

“Is er een formule voor viraliteit? Nee. Is het willekeurig of geluk? Nee, dat ook niet”, aldus dr. Berger. “Er zijn wel principes aan te wijzen, online of offline, B2B of B2C, die ervoor zorgen dat een boodschap sociaal besmettelijk wordt. Dat is wat wij ruim 10 jaar hebben onderzocht”. Sociaal besmettelijke content is zo inherent viraal dat het zich verspreid, ongeacht wie erover praat.

STEPPS

Berger heeft de 6 factoren verpakt in het acroniem STEPPS: Social Currency, Triggered, Emotion, Public, Practical Value en Story. Eén voor één zal ik ze kort toelichten.

1. Social Currency

Vrij vertaald ‘Sociaal betaalmiddel’. Het principe stelt dat mensen geneigd zijn om die dingen met anderen delen die hen goed voor de dag laten komen. “When you get upgraded to first class, you tell everybody because it makes you look cool”, aldus Berger in een recent interview. Onderzoek (Mitchell & Tamir, 2012) heeft uitgewezen dat het ‘praten over jezelf’ voor mensen intrinsiek belonend werkt. Dit is ook waarom mensen graag hun ervaringen willen delen met anderen. Sterker nog, in het onderzoek waren de proefpersonen bereid minder geld betaald te krijgen voor een taak indien ze daarna hun mening over die taak mochten delen met de onderzoekers.

Er zijn drie manieren om Social Currency te activeren:

1. We moeten zoeken naar de ‘innerlijke opmerkelijkheid’ van een product, dienst of boodschap. Een manier ‘verbazing’ te realiseren is om het verwachtingspatroon van mensen te doorbreken. Voorbeeld: Jetblue, een low-cost airline waarvan de stoelen toch zeer comfortabel zijn, die snacks aanbiedt en andere zaken doet die je niet bij de associatie ‘low-cost’ verwacht;
2. Game-principes toepassen. Deze zorgen ervoor dat mensen betrokken en gemotiveerd zijn en telkens weer ‘meer willen’;
3. Laat mensen zich een ‘insider’ laat voelen. Deel een geheimpje, iets wat niemand weet. Voorbeeld: een bar in New York waarvan de ingang zich achter een hotdogrestaurant bevindt. Je moet in een oude telefooncel stappen die ogenschijnlijk onderdeel van de meubels vormt, de hoorn van de haak nemen en het getal ’3′ te draaien. Vervolgens noem je je reservering en gaat de achterkant van de telefooncel open en treed je de bar binnen die ‘Please don’t tell’ heet.

2. Triggers

Mensen praten makkelijker over zaken waarmee ze vaak geconfronteerd worden. Probeer daarom jouw boodschap te koppelen aan een gebeurtenis of onderwerp dat regelmatig op het netvlies van je doelgroep verschijnt. Een bepaalde stimulus wordt eigenlijk gebruikt als een soort mini-reclame voor iets anders.

“Top of mind, Tip of tongue. Social Currency gets people talking, Triggers keep them talking”

Toen de NASA in 1997 de eerste Mars-missie deed met de Pathfinder, steeg de verkoop van de Mars chocoladerepen aanzienlijk. Mensen werden namelijk de hele dag herinnerd aan het woord ‘Mars’. Een onopzettelijke ‘prime’ eigenlijk. Een mooi Nederlands voorbeeld van een campagne die hier uitstekend van gebruik heeft gemaakt is de campagne ’4 uur, cup-a-soup’. Met deze campagne heeft het merk en product cup-a-soup zich weten te associëren met een trigger die elke dag terugkomt: het tijdstip 4 uur ‘s-middags.

Click here to view the video on YouTube.

We moeten producten en ideeën ontwerpen die vaak door de omgeving getriggered worden.

3. Emotion

Het is niet genoeg om iets te bedenken wat gewoon leuk is of een beetje raar/eng. De truc is om een fysiologische ‘arousal‘ te bewerkstelligen. Dit kan enkel door een heftige emotie te triggeren. Berichten met een positieve emotionele uitwerking (blijdschap, verrassing etc) worden iets vaker gedeeld dan de negatieve (angst, walging etc) varianten, maar soms worden zijn de negatief emotionele berichten wel juist sterker qua viraliteit.

Als we kijken naar anti-rook campagnes zien we ook dat hier gebruik van gemaakt wordt. Waar in de Nederlandse campagnes voornamelijk de boodschappen op de sigarettenpakjes centraal staan, zien we in bijvoorbeeld Australië een videoboodschap die een veel sterkere emotie triggert: angst. Specifiek: loss aversion, de angst dat jij of jouw kind iemand gaat verliezen die dierbaar is. Dit soort filmpjes triggeren een ‘state of arousal’ en worden dus doorverteld, zowel online als offline.

Click here to view the video on YouTube.

Daarnaast worden in het onderzoek van Berger artikelen die de ‘Awe’-emotie‘ oproepen (positief verbaasd) het meest gedeeld. Dit zijn vaak artikelen over uitzonderlijke wetenschappelijke vondsten.

4. Public

Als je wil dat mensen over jouw ‘ding’ gaan praten, moet dat ‘ding’ wel zichtbaar zijn! Hier ligt een sterke link met sociale beïnvloeding: namelijk het principe van Sociale Bewijskracht of Consensus. Hoe vaker mensen iets zien/waarnemen/ervaren, hoe meer het gevoel zal ontstaan dat dit iets belangrijks of relevants is. Zorg er dus voor dat jouw doelgroep de boodschap heel duidelijk kan waarnemen!

“If it’s built to show, it’s built to grow”

Dit geldt ook voor het ontwerpen van een product. Berger geeft zelf het voorbeeld van zijn eigen boek. Het boek heeft een oranje voorkant zodat het beter zichtbaar is in de boekhandel.
Apple heeft vanaf de PowerBook G4 ervoor gekozen om het logo op de laptops om te draaien zodat het zichtbaar is voor de buitenwereld die de laptop ziet, en niet degene die hem gesloten voor zich heeft liggen. Maak je product/dienst/idee zichtbaar!

5. Practical Value

Het is eigenlijk heel simpel: informatie/content die praktisch nut heeft, wordt sneller gedeeld. Mensen vinden het fijn om anderen te helpen. Dit principe lijkt op ‘Social currency’ maar is net even naders: Waar het bij ‘Social currency’ gaat om de zender en hoe een boodschap de zender voor de dag doet komen, gaat het bij ‘Practical value’ over de waarde voor de ontvanger.

Een hele basale en misschien wel voor de hand liggende vorm van ‘Practical value’ is een goede aanbieding. Kahneman en Tversky leggen in de ‘prospect theory‘ dat mensen dingen niet evalueren aan de hand van absolute waarden, maar aan de hand van een vergelijking met een eerder vastgestelde standaard, een ‘referentiepunt’. Vijftig cent voor een kopje koffie kan een ‘goede deal’ of ‘belachelijk duur’ zijn, afhankelijk van je referentiepunt. Sterker nog: Anderson en Simester vonden in hun onderzoek dat enkel het gebruik van het woord ‘uitverkoop’ de omzet significant doet stijgen, zelfs zonder dat er daadwerkelijk iets aan de prijs veranderd is! Kanttekening hierbij is dat als er te veel items in een winkel ‘in de uitverkoop’ zijn, dit weer negatief op verkoop kan werken.

De regel van 100
Onderzoekers hebben uitgevonden dat een korting er anders uitziet in absolute valuta of percentage, afhankelijk van de originele prijs. De vuistregel die zij hierbij ontdekten is de volgende: Als de prijs van een product onder de 100 (€ ,$ o.i.d.) ligt, korting uitgedrukt in een percentage hoger lijkt. Als de prijs boven de 100 ligt is het beter om korting uit te drukken in absolute waarde. Voorbeeld: voor een T-shirt van € 30 is een korting van € 3 een klein bedrag. Maar het percentage dat dit vertegenwoordigt (10%) is een hoger getal en komt daardoor aantrekkelijker over. Als een laptop € 1500 kost, komt een korting van 10% juist als minder hoog over dan het bedrag dat dit vertegenwoordigt, namelijk € 150

Nog 3 laatste opmerkingen:

1. Ook het principe van Schaarste kan het ‘praktisch nut’ benadrukken. Producten, diensten en content die schaars zijn lijken aantrekkelijker en worden ook hoger gewaardeerd;
2. Alhoewel ruim beschikbare content (‘Public’) meer zou kunnen worden gedeeld, is de kans groot dat content die zeer relevant is voor een kleinere groep personen eigenlijk meer viraal is;
3. Eigenlijk is dit principes de makkelijkste van de zes om in te zetten: elk product en elke dienst heeft wel iets van praktisch nut in zich, voor een bepaalde doelgroep. Het kan een besparing opleveren, mensen gelukkiger maken, gezondheid bevorderen etc. Wat wel moeilijk is om opgemerkt te worden. We moeten de unieke waarde benadrukken en de regel van 100 gebruiken.

6. Stories

Verhalen dragen ideeën: een les, moraal of praktische inzicht. Verhalen besparen tijd en moeite door een boodschap te verpakken in een vorm die makkelijk te onthouden en te delen is. Content die snel verspreid wordt, is vaak verpakt als verhaal of narratief. Berger spreekt van een ‘paard van Troje’, waarbij de kernboodschap ingepakt is in een aantrekkelijk verhaal. We worden zo ‘opgezogen’ in een verhaal dat we geen energie hebben om hetgeen verteld wordt, in twijfel te trekken. Daarom zijn verhalen overtuigender dan ‘reguliere’ boodschappen.

Het broodjesbedrijf Subway heeft 7 ‘subs’ met minder dan 6 gram vet. Maar dat is niet een verhaal dat je aan je vrienden gaat vertellen, ook al heeft het ‘Practical Value’ voor veel mensen. Maar luister eens naar het verhaal van Jared Fogle. Jared woog op een gegeven moment 192 kilo door gebrek aan lichaamsbeweging en slechte eetgewoonten. Jared besloot dat er iets moest veranderen. Hij ging op het, wat hij zelf noemde, ‘Subway-diet’: hij ging enkel nog Subway broodjes eten. Na drie maanden was hij bijna 45 kilo afgevallen!! En hij ging door: zijn broekmaat kelderde van 60 naar 34. Jared viel uiteindelijk ruim 100 kilo af door alleen maar Subway broodjes te eten.

Het ‘Jared’ verhaal is veel aantrekkelijker om te delen dan de droge feiten over de 6 gram vet. Het gaat over een grote prestatie, indrukwekkend gewichtsverlies en vooral het feit dat dit komt door enkel Subway broodjes te eten! “Een gast valt ruim honderd kilo af door junk food te eten?” Dit verhaal is besmettelijk geworden doordat veel van de hiervoor besproken principes van toepassing zijn: het is opmerkelijk (Social currency), roept verrassing en verbazing op (Awe-emotie) en geeft nuttige informatie over een gezonde vorm van fast food (Practical Value). Mensen praten niet over Jared omdat ze Subway willen helpen, maar Subway lift wel mee op de populariteit van het verhaal.

FEIT: Informatie reist vaak rond vermomd als niet-relevant geklets. We moeten een paard van Troje maken – een dragend verhaal dat mensen doorvertellen, waar ons product of idee onderdeel van is.

Zorg er dus voor dat jouw product of boodschap een kernelement van het verhaal wordt. Onderzoek toont namelijk dat maar liefst 70% van de details van een verhaal verloren gaan als het verhaal 5-6x doorverteld wordt. Zorg dat jouw boodschap niet een detail is!

Zoals Berger zelf zegt:

“Build a Social Currency-laden, Triggered, Emotional, Public, Practically Valuable Trojan Horse, but don’t forget to hide your message inside. Make sure your desired information is so embedded into the plot that people can’t tell the story without it.”

Praktijkvoorbeeld: Blendtec

Een terugkerend voorbeeld in het boek is het verhaal rondom Blendtec, een fabrikant van huishoudelijke producten. Het bedrijf maakt met name zeer krachtige blenders. Dit bedrijf besloot om online video in te zetten om een ‘verhaal’ rondom het merk te creëren. De video toont de CEO van het bedrijf die verschillende (vaak absurde) items in een Blendtec blender gooit.

De video werd gedeeld onder de Blendtec klanten (mailing list), die de video oppikten en met hun netwerk gingen delen. Binnen no time had de video 10 miljoen views gegenereerd. Op basis van dit succes besloot het bedrijf om een videoserie te produceren met als titel ‘Will it blend?‘. In deze serie gooien ze dus van alles in de blender, van een ei tot een iPhone. Een verhaal met als kernboodschap: de blenders van Blendtec zijn zo sterk dat alles wat je erin gooit verpulverd wordt. De videoserie genereerde meer dan 150 miljoen views. Eén van de meest bekeken video’s was de video waarin een complete iPad door de blender werd verpulverd:

Click here to view the video on YouTube.

Voor de duidelijkheid: deze videoserie was niet het resultaat van dure campagnes en marketinginspanningen. De kosten bedroegen $50 voor een witte laboratoriumjas en veiligheidsbril, een videocamera en natuurlijk de objecten die in de blender verpulverd werden.

Aanbeveling & Conclusie

Veel marketeers richten zich op het aan de praat krijgen van mensen, terwijl ze te weinig aandacht besteden aan hetgeen veel belangrijker is: waarover mensen praten. Sociaal besmettelijke content is zo inherent viraal dat het zich verspreid, ongeacht wie erover praat. Word of mouth is veel – meer dan 10x – effectiever dan traditionele advertising. Je kunt ervoor zorgen dat mensen over jouw boodschap gaan praten door te begrijpen wat mensen beweegt om te praten en te delen. Je hebt hier als marketeer of business developer geen groot advertentiebudget of influencers nodig. 

Gebruik psychologische drijfveren van viraliteit door de STEPPS principes invulling te geven. Besteed veel tijd aan het ontwikkelen van de sociale besmettelijkheid van je product, dienst of idee in plaats van via welke kanalen en bij welke doelgroep je de boodschap gaat proberen te ‘pluggen’.

DOWNLOAD
Grey Matters Cheat Sheet ‘Contagion, Social Transmission and Word-of-Mouth

Volg dr. Jonah Berger op Twitter: @j1berger

Bronnen

dr. Jonah Berger, 2013: “Contagious”

Kahneman & Tversky, 1979: “Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk” in Econometrica, Vol. 47, No 2, 263-292

21 september 2012 was de dag van Project X Haren. De Facebook-aankondiging voor een verjaardagsfeestje groeide uit tot een ‘happening’ waar duizenden jongeren op af kwamen, waar de sfeer snel omsloeg en uiteindelijk resulteerde in een avond vol rellen met miljoenenschade. Vandaag, 8 maart, presenteert de onderzoekscommissie ‘Project X Haren’, ook wel ‘commissie Cohen’ genoemd, haar bevindingen. Een onderdeel van het uitvoerige onderzoek dat zij gedaan hebben, was het in kaart brengen van het berichtenverkeer op Facebook. De visualisatie die hieruit wil ik graag met jullie delen.

Een visualisatie is natuurlijk het meest interessant als hij kan worden gekoppeld aan data en gebeurtenissen. In deze visualisatie is de groei van de ‘posts’ en ‘comments’ op de Project X Haren-pagina chronologisch in beeld gebracht.

Het meest interessante vanuit mediapsychologisch perspectief vind ik dat er blijkbaar een kritieke massa nodig was – die op 17 september bereikt werd – voordat het bericht door de massamedia werd opgepikt. Een tipping point zou je kunnen zeggen. Dat is nu precies wat Jonah Berger in zijn nieuwe boek Contagious over schrijft: wat zorgt ervoor dat een bericht ‘groeit’ in omvang?

Om alvast een tipje van de sluier op te lichten: één van de zes elementen die hij beschrijft is social currency ofwel ‘sociaal betaalmiddel’. Dit wil zeggen dat een stukje informatie sneller wordt opgepikt als die informatie mensen in staat stelt iets waardevols (lees: nieuws, schaars, opmerkelijks, vermakelijks) te delen met hun sociale omgeving. Op deze manier worden die mensen zelf namelijk interessanter gevonden en ‘stijgen’ ze weer op de sociale ladder. Dus als jongeren er ‘geur’ van krijgen dat er in Haren iets gebeurt wat lijkt om de gelijknamige film, namelijk ‘Project X’, dan heeft dat nieuwswaarde voor de verteller en zal het sneller binnen sociale netwerken verspreid worden.

“De ringvinger heet zo omdat hij de (trouw)ring draagt. Vroeger werd gedacht dat er een rechtstreekse bloedverbinding was (de Vena amoris) tussen de ringvinger en het hart. De associatie van het hart en de liefde leidde ertoe dat de ring (het teken van de liefde) om deze vinger gedragen werd.” – Wikipedia

De romantische associatie van de ringvinger kan weleens een andere wending krijgen op basis van recent onderzoek. Als we in Wikipedia gaan zoeken op de ‘Wijsvinger-Ringvinger Index’ krijgen we het volgende resultaat te lezen:

“De wijsvinger-ringvinger-index verwijst naar de verhouding tussen de wijsvinger (2D) en de ringvinger (4D), en wordt ook wel als 2D:4D weergegeven. Er zijn sterke aanwijzingen dat de lengte van de wijsvinger beïnvloed wordt door de hoeveelheid geslachtshormonen waar de foetus in de baarmoeder aan wordt blootgesteld.”

Dit laatste is door onderzoek bevestigd. Embryonale blootstelling aan testosteron (het ‘mannelijke’ hormoon) leidt tot een langere ringvinger (lagere 2D:4D), blootstelling aan oestrogeen (het ‘vrouwelijke’ hormoon) leidt tot een langere ringvinger (lagere 2D:4D).

Vervolgens:

“Deze geslachtshormonen beïnvloeden tevens verschillende persoonlijkheids eigenschappen.”

En hier wordt het interessant.

Mannelijkheid

Onderzoek wijst namelijk uit dat de langere ringvinger niet alleen veroorzaakt wordt door het mannelijke hormoon, maar op latere leeftijd ook gepaard gaat met een aantal ‘typisch mannelijke’ karaktereigenschappen. Zo is de smaak van deze personen anders dan mensen met een kortere ringvinger en is ook de neiging tot verslaving groter. Ze zullen vaker experimenteren met drugs, alcohol en seks. Mannen met een langere ringvinger worden over het algemeen ‘minder aardig’ gevonden, maar blijken wel aantrekkelijker voor vrouwen te zijn. Ook eigenschappen als ‘aggressief’ en ‘vaker sportief’ horen bij de langere ringvinger.

Onderzoek uit 2002 onder lesbiennes toont ook aan dat lesbiennes die zichzelf als meer ‘mannelijk’ zien significant vaker een langere ringvinger hebben dan lesbiennes die zichzelf als meer ‘vrouwelijk’ zien.

In ouder onderzoek (Wilsom, 1983) nam men nog aan de langere ringvinger genetisch bepaald was. Dat blijkt dus niet te kloppen. Wat dit onderzoek wel uit wees is dat vrouwen met een langere ringvinger zichzelf significant vaker als ‘assertief’ zien dan vrouwen met een langere wijsvinger.

Wantrouwend

Uit het meest recente Franse onderzoek blijkt dat mensen met een langere ringvinger (en dus lagere 2D:4D ratio) meer wantrouwend zijn dan mensen met een kortere ringvinger. Dit fenomeen geldt voor zowel mannen als vrouwen, ondanks het feit dat een lagere 2D:4D ratio vaker bij mannen voorkomt.

Sportiviteit

Onderzoek uit 2009 van Yan et al toont een positief verband tussen de lengte van de ringvinger op basis van de 2D:4D ratio en sportiviteit. Uit het onderzoek blijkt dat topatleten vaker een lagere 2D:4D ratio hebben (en dus een langere ringvinger) dan gemiddeld. De auteur suggereert zelfs om de 2D:4D ratio mee te nemen in selectieprocedures voor topsport.

Andere persoonlijkheidskenmerken

Lippa deed in 2006 onderzoek naar de samenhang tussen de 2D:4D ratio en de persoonlijkheidskenmerken zoals die volgens de ‘Big Five’ worden benoemd. Hij vond enkel zwakke en inconsistente verbanden die eigenlijk niet noemenswaardig zijn. Daarnaast vond hij een zwak verband tussen ‘lange ringvinger’ en ‘zelfbenoemde mannelijkheid’ bij mannen en lange ringvinger’ en ‘voorkeur voor typisch mannelijke beroepen’ bij vrouwen.

Sperma op uw broodje aap?

Een gangbare gedachte dat een langere ringvinger zou wijzen op betere kwaliteit van sperma, is in 2010 door Kim et al onderzocht. Het onderzoek laat niets tot de verbeelding: die correlatie is er niet. Het is dus een typisch broodje aap verhaal.

Trouwring

Op deze manier ga je de symboliek van de trouwring aan de ringvinger ook anders bekijken. Wellicht was de ervaring van ‘wantrouwen’ bij mensen met langere ringvinger al bekend? En was de trouwring ooit bedoeld als symbool om wantrouwige gevoelens onder controle te houden, zodat partners elkaar konden vertrouwen?

En, wat is jouw 2D:4D index? Die van mij is ongeveer 0,95

Bronnen

• Wikipedia http://www.wikipedia.com
• Male-female ring finger proportions tied to sex hormones in embryo; may offer health insights
  
• “Lange ringvingers vertrouwen niet” (2013) – Faqt.nl
• Wilson (1983) “Finger-length as an index of assertiveness in women“ in: Personality and Individual Differences, Volume 4, Issue 1, 1983, Pages 111–112
• Brown et al (2002) “Differences in Finger Length Ratios Between Self-Identified “Butch” and “Femme” Lesbians” in “Archives of Sexual Behavior”, Vol. 31, No. 1, February 2002, pp. 117–121
• Lippa (2006) “Finger lengths, 2D:4D ratios, and their relation to gender-related personality traits and the Big Five” in: “Biological Psychology”, Volume 71, Issue 1, January 2006, Pages 116–121
• Kim et al (2010) “Is the Index Finger and Ring Finger Ratio (2D:4D) Reliable Predictor of Semen Quality?” in “Korean Journal of Urology”
• YUAN et al (2004) “Relations between the ratio of index finger length to ring finger length (2D to 4D) and sports capacity” in “Journal of Physical Education, 2009-04

1 maart jongstleden was het weer nationale complimentendag. Een mooie gelegenheid om eens ongegeneerd leuke dingen te zeggen over en juist ook tegen je familie, vrienden, collega’s, studiegenoten etc. Maar: wat is nu de meest effectieve manier om een compliment te geven? En hoe ga je om met dat leuke compliment dat je hebt ontvangen? En praktisch: welk medium kies je? Is een compliment via Facebook even ‘krachtig’ als een telefonisch complimentje?

com·pli·ment (het; o; meervoud: complimenten)

In deze blogpost geef ik een overzicht van wat er in de wetenschap en theorie bekend is over het fenomeen ‘complimenteren’. En natuurlijk, wat je hiervan kunt gebruiken op 1 maart (en daarna)!

Wat je (nog) niet wist over complimenteren

Als je in een willekeurige stad of dorpje kijkt zie je wel ergens een groot houten bord dat volgeplakt is met posters van de verschillende partijen. Posters waar reclamebureaus en politiek deskundigen lang en uitgebreid over nagedacht hebben en die na veel onderzoek en creatieve sessies ontwikkeld zijn. Of…toch niet?

Hieronder zo’n typisch tafereeltje, ditmaal in Houten, onder de rook van Utrecht.

Laten we dit plaatje eens ontleden…

Het bord

Allereerst valt op dat alle posters ‘wildgeplakt’ op 1 groot bord hangen. Hierdoor is het zeer moeilijk om onderscheidend te zijn, om ’op te vallen’.

Verder is de locatie van de borden vaak niet handig gekozen. Dit heeft te maken met gemeentelijke vergunningen, begrijpelijk, maar toch betreft het meestal locaties waar autoverkeer langsrijdt en het bord  net niet lang genoeg in zicht is om ook daadwerkelijk te kunnen lezen wat er nou staat. Of bij een stoplicht waar de afstand te groot is om het te kunnen lezen. Partijen lijken hier wel alert op te zijn met groter-dan-gemiddelde teksten, maar vaak toch nog net niet leesbaar. D66 vormt hierop een uitzondering. Zij hebben gekozen voor grote letters en een summiere boodschap. Maar daarover later meer.

Een bord?

De hoeveelheid in formatie op zo’n bord is ook nog eens vrij groot. Met andere woorden: we kunnen het nooit allemaal lezen! De South African National Roads Agency Limited heeft op basis van onderzoek een formule in het leven geroepen die berekent hoeveel tijd het iemand kost om een poster of advertentie te lezen:

T=(0.32N–0.21)xD
T = Leestijd
N = Bits op bord/advertentie (zie tabel)
D = Distraction Factor: 1.00 / 1.25 / 1.50 (complexiteit van de weg)

Voor het gehele bord (ik zal jullie de exacte berekening besparen) is de leestijd 20,8 seconden. Als je nu vooraan bij een stoplicht staat is dit nog wel te doen maar in het passeren is dit onhaalbaar. De posters zullen er dus uit moeten springen. Maar als ze dit allemaal op dezelfde manier doen ontstaat er weer homogeniteit en zal toch alles gescand moeten worden.

Een hieruit volgend aspect is veiligheid. Onderzoek van Young & Mahfoud wijst uit dat het plaatsen van ‘roadside advertising’ een zeer negatieve invloed heeft op aandacht en prestatie op de weg. In landelijke gebieden is de kans op een ongeval zelfs 2x zo groot zodra er reclameborden langs de weg staan. Tevens letten bestuurders minder goed op andere verkeerssignalen (borden, stoplichten) etc zodra er een reclamebord verschijnt. Al met vraag ik me af of het plaatsen van zo’n bord an sich niet al in strijd is met de agenda van veel partijen die erop hangen in relatie tot verkeersveiligheid? Tegelijkertijd betrap ik me er nu op de aanname te doen dat mensen ook interesse tonen in het bord. De vraag is echter hoe effectief zo’n bord is in de communicatie naar de kiezers.

Onderzoek

Als we dan gaan kijken naar de individuele posters, qua vorm en boodschap dan kunnen we wellicht tot een betere conclusie komen over de effectiviteit van zo’n houten bord. Volgens onderzoek van bureau Ipsos Synovate spreekt de poster van de VVD het meeste aan. Ook die van de Partij voor de Dieren en de PVV slagen er volgens de onderzoekers in zich te onderscheiden van andere partijen. De poster van de SGP komt als slechtste uit de bus. De VVD-poster kent een aantal varianten, maar allen volgens hetzelfde format: een spreuk of credo gecombineerd met het logo. Op deze manier proberen ze zichzelf te associeren met een bepaalde gedachtengang of voorkeur.

In wetenschappelijk onderzoek naar effectiviteit van billboards hebben van Artistoff en Meurs (2009) ontdekt dat om snelle herkenning te stimuleren, billboards de productnaam en productfoto moeten tonen. De foto zou niet in de rechter onderhoek geplaatst moeten worden en zou geen foto van een persoon zouden moeten bevatten en al helemaal niet van een persoon die probeert oogcontact te maken. Aangezien in de politieke wereld er natuurlijk twee grootheden zijn (partij en lijsttrekker) en dus het ‘product’ ook een lijststrekker kan zijn is het wel eens aardig om te kijken welke partijen nu blijkbaar hun lijsttrekker voorop zetten en welke de partij als geheel. Ik ben dan ook wel benieuwd in hoeverre die lijsttrekkers zelf invloed hebben gehad op het design van de posters….

Wat verder blijkt uit het onderzoek van van Meurs and Aristoff:

• Rood moet als dominante kleur gemeden moeten worden;
• Blauw is juist wenselijk;
• Letter moeten groot zijn;
• Gebruik zwart als tekstkleur; zeker niet wit ;
• Een logo werkt het best in de bovenste helft van de advertentie;
• Weinig tekst wordt makkelijker verwerkt en beter onthouden;
• Hoe meer visuele elementen, hoe lager de verwerking en herinnering;
• Gebruik geen illustratie als je een foto kunt gebruiken;
• Gebruik geen foto van personen die oogcontact zoeken;
• Geen maximaal 1 propositie/boodschap mee;
• Gebruik geen humor;

De posters van de partijen geanalyseerd

Als we vervolgens naar de daadwerkelijk individuele posters kijken vallen er een aantal zaken op. Ten eerste, qua grafisch ontwerp zijn ze zo slecht nog niet als je kijkt naar de onderzoeken. Ok, er worden wel wat foto’s van oogcontactzoekende lijsttrekkers gebruikt, maar in dit geval zijn zij blijkbaar ook het ‘product’ dus is dat te rechtvaardigen. Lettertype- en grootte gebruik is over het algemeen wel goed waarbij de D66 de boventoon voert. Maar: dit gaat wel weer ten koste van de boodschap.

• VVD: logo/foto/slogans. Moeilijker leesbaar maar inhoudelijk het meest aansprekend volgens onderzoek van Ipsos Synovate. Logo op bovenste helft, de meest effectieve positie. Uitdagende stellingen die prikkelen. Leestijd score 4.0 s;
• D66: tekst/boodschap. Zeer grote letters, goed leesbaar. Partijnaam in witte letters waardoor het minder krachtig overkomt. Verder goed kleurgebruik. Boodschap (te) summier, prikkelt niet. Leestijd score 1,4 s;
• CDA: foto/logo/boodschap. Fletse letters, minder goed leesbaar. Duidelijk foto in bovenste helft, logo halverwege. Boodschap ‘Samen’ in wit vlak, komt niet goed over. Te weinig contrast. Leestijd score 4,5 s;
• PVV: foto/logo. Enkele foto van lijsttrekker icm Nederlandse vlag. Boodschap schuilt in associatie (frame) met Nederlandse vlag. Logo bovenste helft. Leestijd score 3,5 s;
• PvdA: foto/logo/boodschap. Duidelijke tekst, foto in bovenste helft. Logo echter volledig onderaan, suboptimaal. Boodschap kort. Wit lettertype maar door achtergrond genoeg contrast. Leestijd score 3.0 s;
• Groen Links: tekst. Tekst loopt door elkaar heen, vereist verwerkingstijd. Kleurgebruik in overeenstemming met boodschap. Leestijd score 3,5 s.

Als we vervolgens gaan kijken naar een heatmap en GAZE plot middels Feng-GUI dan zien we het volgende:

Heatmap analyse:

GAZE plot:

Crossmedia?

Wat opvalt is de traditionele insteek van de posters. Nergens wordt verwijzing gemaakt naar andere kanalen, social media etc. Terwijl zo’n verkiezingscampagne toch bij uitstek een gelegenheid kan zijn voor crossmedia specialisten, reclamebureaus en mediapsychologen om een eenduidige, transmediale campagnestrategie neer te zetten. Op dit moment beperkt het zich tot posters plakken, individuele twitter accounts en televisie-optredens, waarbij de omroepen dan zorgen voor wat second screen interactie. De eenduidigheid en verbinding – voor zover aanwezig – zit in de kern van de boodschap, en niet in een heldere crossmediale strategie, zoals ook uit deze analyse blijkt. Hier zou nog veel te winnen vallen waar het gaat om binding, activatie en vooral ook retentie na de verkiezingen.

Conclusie

Een houten bord is niet meer van deze tijd, ook al hadden we wellicht geen uitgebreide analyse nodig om tot deze conclusie te komen. Het volgeplakte bord is een onduidelijke vorm van boodschappen overbrengen waarvan de effectiviteit ook nog eens te wensen overlaat door de homogeniteit van de vorm van de boodschappen die erop te lezen zijn. Tevens brengt het de verkeersveiligheid in gevaar. Dit is iets wat gemeenten mee zouden moeten nemen bij plaatsing van dit soort borden.

Als je dan toch op zo’n bord ‘hangt’ is het zaak om de aandacht van de toeschouwer te ‘pakken’. In mijn optiek is dit het best gelukt bij de PvdA die met een lage t-score een helder beeld neerzet. Ondanks dat de heatmap en GAZE analyse de CDA poster als meest visueel appealing ziet, zorgt de toch wat fletse letters voor een minder krachtige indruk. Ik ben benieuwd hoe jullie letterlijk en figuurlijk tegen deze borden aankijken! Laat het weten in de comments…

Bronnen

Ipsos Synovate verkiezingen 2012 monitor

Design Den Haag politieke posters

Laat me duidelijk zijn: ik ga geen samenvatting van het boek geven. De content is goed geschreven, goed geillustreerd en toepasbaar en vanwege die redenen wat mij betreft al een aanrader om te kopen. Ik ga het hier enkel hebben over mijn ervaringen met de iPad app.

eBook

De iPad app is vooral heel geschikt voor personen die graag vanaf hun iPad boeken lezen, zoals ik. Het gehele boek staat als eBook in de app en leest plezierig. De ervaring is nagenoeg hetzelfde als het echt boek (wat ik dus ook heb liggen, maar expres nog niet gelezen heb maar uiteraard wel ingekeken). De inhoud van het boek is goed. Het biedt een structurele ontrafeling waar het in social omgeving om gaat: een plekje verdienen in de aandacht van de ander.

Alhoewel het verhaal en de inzichten die Klaas biedt op zichzelf al heel waardevol zijn, krijgt het boek toch extra ‘gewicht’ door de talrijke interviews en quotes met subject matter experts (ondernemers, marketing guru’s, experts en intellectuelen) op de verschillende gebieden.

Content in de iPad app

Zoals gezegd, de iPad app is eigenlijk een digitaal boek. Het doel van de app is om de lezer ook na publicatie van het fysieke boek te voorzien van up-to-date content en achtergronden van de geïnterviewden. Wat ik persoonlijk erg fijn vind aan het boek is de praktische insteek. Zo zijn er achterin diverse checklists te vinden voor bijvoorbeeld ‘Authentieke content’, ‘Creatieve content’ etcetera. Erg handig om na het lezen zelf mee aan de slag te gaan.

Reisplanner

Een mooie feature vind ik de reisplanner. Dit is een digitaal stappenplan zoals ook beschreven op verdiendeaandacht.nl Je kunt op elk vakje klikken en de bedoeling is dat je dan direct naar de bijbehorende tekst (theorie/interview/case) geleid. Een hele mooie manier om na het lezen van het boek als referentie te gebruiken. In mijn geval werkt dit echter niet goed. Na een flikkering in het scherm bleef ik op dezelfde pagina als daarvoor.

Visionairs

De index van visionairs is uitermate handig. Het bied je de mogelijkheid om – al dan niet gefilterd op specifiek onderwerp – de gegevens van de subject matter experts op te vragen. Foto, podcast en sociale profielen. Heel handig om na het lezen van boek te ‘cherry picken’ welke visionair je wilt gaan volgen.

Verwachtingen

Ik moet zeggen dat ik bij het gebruik van de app toch een paar keer de mist in ben gegaan. Kan aan mij liggen natuurlijk, maar ik wil dit toch niet in deze review laten ontbreken. Allereerst doet de belofte van de app vermoeden dat ook hier multimediale content te vinden is in de vorm van interviews en podcasts. Deze heb ik in de eerste instantie niet kunnen vinden. Bij nader lezen bleek een deel van deze content ‘verstopt’ te zijn in de lijst met ‘onderwerpen’ achterin het boek. En de podcasts via een menu aan de bovenkant van het scherm dat ik in eerste instantie niet had ontdekt – mijn fout, het is namelijk wel een heel duidelijke navigatie.

Een boek wat in zo’n multimedia vorm uigebracht wordt verwacht je allerlei interactie van. Zo was ik vaak aan het drukken op icoontjes die – in het boek gewoon bedoeld ter verduidelijking – nu de verwachting wekten dat er een actie of content achter zat. Maar helaas was dat bijna nooit het geval.

Wel zijn er termen en definities gehighlight die klikbaar zijn en bijvoorbeeld naar wikipedia verwijzen. Deze staan in de ‘normale’ tekst:

Daarnaast staan er ook nog kaders in het boek met ‘uitgelichte’ content, vaak cases. Daaronder staat dan de URL geschreven voor meer info. En… deze URL (waarvan je het juist zou verwachten) is dan weer niet clickable:

Conclusie

De iPad app ‘Verdiende aandacht’ vind ik een aanrader. Veracht geen interactief feest, maar wel een eBook met veel extra info. Voor de prijs die je ervoor betaalt (€ 4,99) heb je het boek van Klaas (wat ik al eerder als aanrader bestempelde en in hardcopy al € 25,00 kost) met leuke extra’s die je meestal niet in ‘reguliere’ eBooks zoals die op Amazon.com zult vinden. Qua verwachtingen en usability zou een update niet verkeerd zijn. Ik denk dat de ontwerper nog eens goed moet kijken naar het gebruik van symbolen en de verwachting die deze bij de gebruiker scheppen.

Ik zou zeggen: positief koopadvies

In tegenstelling tot wat je zou verwachten op basis van het weer deze zomer is er nog een opvallend record gebroken. Het aantal kinderen dat vermist raakt op de stranden en bij recreatiewater schiet dit jaar alle records voorbij, zo zei directeur Raymond van Mourik van Reddingsbrigade Nederland vorige week.De teller staat inmiddels op meer dan 1100, terwijl normaal gesproken gemiddeld in een jaar ongeveer 700 kinderen kwijtraken. Volgens hem gebeurt het tegenwoordig steeds vaker dat ouders zijn afgeleid door mobiele gadgets als smartphones en tablets.

Wat is hier aan de hand? Of in de hand eigenlijk?

Technologie kan veel aandacht opeisen
De meesten onder ons zullen wel herkennen dat wanneer je verdiept bent in je mail of facebook, er wel eens wat langs je heen gaat. En dat je partner vervolgens ‘ineens’ een beetje geïrriteerd vraagt: “Luister je eigenlijk wel?” Het fenomeen dat zich hier voordoet wordt cognitieve absorptie genoemd. Onderzoek op dit vlak is vooral gedaan in situaties waarin sprake is van gebruik van informatietechnologie, en een diepe betrokkenheid van een individu met de software (Agarwal et al. 1997; Agarwal & Karahanna 2000). Cognitieve absorptie wordt beschreven aan de hand van vijf dimensies:

• dissociatie van tijd, waarbij je een verminderd reëel besef hebt van de ‘echte’ tijd die verstrijkt tijdens je activiteit;
• opgaan in de activiteit, de mate waarin je aandacht wordt opgeslokt door de activiteit;
• het plezier in de activiteit;
• de controle die je kunt uitoefen;
• en nieuwsgierigheid.

Wanneer we naar een scherm turen, iets doen dat onze nieuwsgierigheid prikkelt, we er controle over hebben (dus zelf actief zijn, in tegenstelling tot een passieve activiteit als tv kijken), er plezier aan beleven en het een activiteit is waar we volledig in opgaan, dan is er ook sprake van dissocatie van tijd. Sociale media in combinatie met een smartphone is hier een uitstekend voorbeeld van.
Hieruit valt dus te verklaren dat wanneer we met onze smartphone of tablet op een strandbedje liggen, onze kinderen inderdaad wel eens aan onze aandacht kunnen ontsnappen. Ook omdat – vanwege de dissociatie van tijd – je het idee hebt dat je de kleine net nog op twintig meter van je vandaan lekker bezig zag met zijn zandkasteel.

Schermtijd gaat sneller
Wanneer je tijd doorbrengt achter een scherm verstrijkt de tijd voor je gevoel veel sneller. Zeker wanneer je in een staat van flow raakt, wanneer je ‘net zo lekker bezig bent’.

Nu kun je dit jammer vinden, maar accepteren, of proberen hier bewuster mee om te gaan. In het laatste geval zijn hier wat tips om tijd terug te winnen – al is het maar voor je gevoel:

• Een actief klokje in je computerscherm, zoals Focusbooster. Dit is een time-management appje gebaseerd op de Pomodoro-techniek, waarmee je een timertje hebt meelopen in je scherm dat aftelt van 25 minuten naar nul. En dan een ‘five minutes’ break. Ik merk zelf dat dit me inderdaad helpt focussen, en aan het einde van de dag heb ik het gevoel heel veel te hebben gedaan. In dezelfde tijd;
• Wanneer je geen klokje in je scherm kunt hebben, zoals bijvoorbeeld bij een spelcomputer, zet er dan een naast je scherm. Liefst eentje die ook actief kan aftellen. Ik zet bijvoorbeeld een iPad onder het scherm met daarop een app met een zandloper. Dat kan je helpen in de ‘echte’ tijd te blijven;
• Je kunt ook natuurlijk je gadgets uitzetten, of wegleggen. Dit is een keuze om bewuster om te gaan met deze technologische hulpmiddelen. Realiseer je dat deze een functie dienen, en ja: dat kan en mag ook vermaak zijn. Maar kies bewust je momenten waarop je ze gebruikt. Voor je weet is het een automatisme geworden om ‘even te checken’, en zoals je weet: dat even rekt zich vaak uit.

Er is een beweging onder de noemer ‘SlowTech’, zoals hier beschreven in een artikel op Frankwatching.com die als voornaamste boodschap heeft aan de mens: technologie moet niet het doel zijn, maar een middel. Daar kan ik me helemaal in vinden. Technologie brengt ons geweldige dingen en nieuwe mogelijkheden. We kunnen op vele manieren met elkaar communiceren en aan alle informatie komen. Maar technologie brengt ook vele verlokkingen met zich mee, en we kunnen ons wel eens onvoldoende bewust zijn van de effecten daarvan.

“It’s about finding the OFF switch”. En dan kunnen we onze aandacht richten op de juiste dingen op de momenten dat het nodig is.
Je weet waarschijnlijk wel wat ik bedoel.

En daar zit je dan: relatie net naar de knoppen, huisdier dood, klant kwijtgeraakt, proefwerk slecht gemaakt, ziek of een andere situatie die niet echt in bovengenoemde termen omschreven kan worden.  Heeft de rest van de wereld dan écht zo’n leuk(er) leven?

Het zit in de menselijke aard om onze mate van gelukgevoel te vergelijken met personen om ons heen. Als je collega’s het slecht doen, voel jij je met je magere plusje best goed. Als de relatie van je beste vriend(in) net over is, is jouw leven zo slecht nog niet. Sociale vergelijking noemen wij psychologen dat.

WAAROM ZIJN / LIJKEN WE ZO POSITIEF?

Wij zijn als mensen geneigd om onszelf positiever te presenteren dan de realiteit. Dit heet de self-presentation bias of zelfpresentatie voorkeur (Appelman e.a, 1980). We geven dus de voorkeur aan het tonen van een positief beeld in plaats van een waarheidsgetrouw beeld. Dit doen we omdat het effect hiervan belangrijk voor ons is. Positieve zelfpresentatie resulteert namelijk in goedkeuring, vriendschap, hulp of macht (als het gaat om werkgerelateerde presentatie).

Daarnaast is individualiteit ook een reden voor positieve zelfpresentatie. We hebben een beeld van onszelf gemaakt dat uniek – en meestal positief – is en willen onszelf dan ook presenteren op een manier die congruent met dat beeld is. Prominente theoretici zoals Festinger (1957), Heider (1946) en Newcomb (1953) zagen het verlangen naar consistentie al als een centrale motivator voor gedrag. En die inzichten zijn tot de dag van vandaag valide gebleken.

WAT IS HET EFFECT VAN SOCIALE VERGELIJKING?

Sociale vergelijking (Festinger, 1954) is het proces waarbij wij ons vergelijken met anderen om zo onzekerheid op een aantal gebieden te verminderen. Steker nog, Wills (1981) beschrijft het effect van ‘Downward Social Comparison’ waarbij wij geneigd zijn onszelf te vergelijken met een personen die het slechter hebben. Op deze manier bouwen we dan een positiever zelfbeeld.

Op het moment dat we het (positieve) beeld van onze Facebook vrienden gaan vergelijken met ons eigen zelfbeeld zijn we bezig met dit sociaal vergelijken. Echter, door de aanwezigheid van de zelfpresentatie voorkeur van anderen is het erg moeilijk om aan ‘Downward Social Comparison’ te doen. We kunnen dus maar moeilijk vergelijkingsmateriaal vinden dat ons zelfbeeld positiever maakt.

Sterker nog: In de grootste zweedse studie onder Facebookgebruikers werd aangetoond dat de mate van ‘sociale vergelijking’ (in hoeverre mensen hun profiel vergelijken met dat van anderen) een negatieve invloed heeft op zowel het zelfvertrouwen als het subjectieve welzijn of geluksgevoel. Gelukkig blijkt de eerder in het nieuws verschenen ‘Facebook depression‘ niet op daadwerkelijk onderzoek te berusten.

Dit is een triest gegeven. Zeker als je weet dat de vergelijking in ons hoofd niet goed gemaakt wordt. We vergelijken namelijk ons daadwerkelijke leven met het leven van anderen zoals dat door hen op een positieve manier weergegeven wordt. Is dat een eerlijke vergelijking? We weten immers niet wat er ‘echt’ speelt in het leven van die anderen zoals blijkt uit onderstaand kort videootje:

Click here to view the video on YouTube.

WAT MAAKT FACEBOOK ANDERS DAN OFFLINE SOCIAAL CONTACT?

Facebook was nooit zo groot geworden als het niet had voorzien in een vorm van psychologisch voordeel of plezier. Zoals eerder vermeld is er een mate van ‘beloning’ voor het deelnemen aan de Facebook ervaring. Gevoel van vriendschap, beloning, verbondenheid of goedkeuring. Onderzoek van Kim en Lee (2011) wijst uit dat er een positief verband is tussen het aantal Facebook vrienden en het subjectieve welzijn of geluksgevoel. Dit heeft ervoor gezorgd dat er medio 2012 955 miljoen gebruikers op het sociale netwerk zitten. Deze gebruikers zorgen voor 2,7 biljoen ‘likes’ en ‘comments’ per dag. Je kunt je dus voorstellen dat er veel sociale interactie op Facebook plaatsvind.

In offline omgevingen is deze sociale interactie er natuurlijk ook. Maar dan is deze vrij beperkt. Waar we offline tijdens een feest of verjaardag een beperkt aantal personen spreken, kunnen we in datzelfde tijdsbestek van ongeveer 3-4 uur via Facebook met tientallen personen interacteren op allerlei niveaus.

Dit verschil in mogelijkheden vormt dan ook direct een fundament van het probleem: door de hoeveelheid positief zelfpresenterende personen (dat is nu eenmaal de menselijk ‘bias’ of voorkeur) op Facebook wordt er online een sociale norm gesteld die voor de meeste personen individueel onhaalbaar is. Offline is deze hoeveelheid klein genoeg om nog niet als ‘norm’ ervaren te worden maar als ‘leuk verhaal’.

PROBLEEM: DE LIKE BUTTON

We voelen ons gelukkiger als we veel vrienden en interactie met vrienden hebben maar deze vrienden vormen tegelijkertijd ook het gevaar van sociale vergelijking waardoor we ons weer minder gelukkig en onzekerder gaan voelen.

Facebook wil één grote happy-show zijn. De gebruikers zouden over het algemeen een goed gevoel aan hun ervaring over moeten houden, zich richten op de leuke dingen. Maar als je leven even niet zo leuk is, kan het feit dat alle anderen dit gewoon blijven doen, juist averechts werken.

Ook als je leven al wel leuk is, lijkt het alsof alle anderen alleen maar lekker(der) en gezellig(er) uit eten gaan, de gekste feesten bezoeken, de meest waanzinnige vakanties meemaken, altijd tijd hebben om spelletjes te doen en leuke(re) websites lezen. Is dat nu echt zo? NEE, natuurlijk niet! Die anderen zijn mensen zoals jij en ik, maar worden – gestuurd door die ‘self-presentation bias’ – in de Facebook Like-cultuur meegezogen. Dit zorgt ervoor dat ze zich enkel richten op het delen van ‘leuke’ dingen. De minder leuke zaken in hun leven houden ze voor zichzelf of delen ze met een beperkte sociale kring aan intimi.

De introductie van de ‘Like’ button heeft hier een grote rol in gespeeld. Een ‘like’ reactie geef je natuurlijk ook alleen maar op iets ‘leuks’. Dus wil je reactie krijgen (en dat willen mensen, dat is één van de pay-offs van de positieve zelfpresentatie voorkeur), dan ga je leuke dingen delen. De minder leuke dingen laten zich minder makkelijk ‘liken’. In dat geval zou een ‘comment’ een uitkomst kunnen bieden, maar in de praktijk is de drempel daarvoor weer te hoog: het kost te veel tijd of men weet niet goed wat te zeggen.

OPLOSSING: #FML OF DISLIKE?

Als we nou eens met z’n allen wat eerlijker zijn op Facebook. Een soort sociale norm laten ontstaan die ervoor zorgt dat we ook ons verdriet, ongenoegen of onze fouten kunnen delen met al die vrienden. Wij zien al op kleine schaal initiatieven ontstaan die deze richting zoeken. Zo is er al tijdenlang een ‘viraal verhaal’ gaande over de ‘Dislike’ knop. Echter, deze heeft een nogal negatieve associatie. Want wat betekent het als je iets niet leuk vind? Wij zouden kiezen voor een iets meer genuanceerde knop die wel het medeleven aangeeft maar vanuit een positieve gedachte.

Dus bijvoorbeeld ‘Leef mee‘, ‘Snap ik‘ of (in het engels) ‘Sympathize‘.

Ook zijn er personen die blijkbaar een meer ‘eerlijke’ zelfpresentatie voorkeur hebben en die hashtags als #FML (Fuck My Life) op zowel Facebook als Twitter gebruiken (zoals in het videootje hierboven) of verhalen van ziekte en verlies op Facebook plaatsen. Soms als frustratie, soms als uitlaatklep, maar wel eerlijk. De reacties hierop zijn meestal afkomstig van intimi, en meestal in de vorm van comments.

DE REALITEIT

Dit is een optimistische gedachte over hoe we als mens met Facebook om zouden kunnen gaan. De waarheid is echter dat dit (zelfpresentatie voorkeurs)gedrag niet makkelijk te veranderen is. En dat Facebook waarschijnlijk ook niet op basis van deze blogpost met een ‘Sympathize’ button zal komen, tenzij jullie hier natuurlijk genoeg buzz over creëren Maar: wat blijft dan nog over?

De oplossing ligt in onze eigen grijze massa. We moeten ons beter realiseren dat de vergelijking die we maken niet klopt. Appels met peren. We vergelijken iets wat wij ervaren (ons eigen leven) met iets dat anderen ons op een bepaalde manier willen laten zien (Facebook timeline).

Dus samenvattend zijn 4 zaken belangrijk:

1. Geniet van de leuke dingen die je vrienden delen;
2. Houd daarbij goed in het achterhoofd dat iedereen – ook je vrienden – slachtoffer is van de positieve zelfpresentatie voorkeur;
3. Enig vergelijk met je eigen leven is dus niet realistisch noch eerlijk;
4. Indien deze bewustwording niet lukt: misschien is NU het moment om wat minder tijd aan Facebook te besteden zoals Nikki in onderstaand filmpje uitlegt:

Click here to view the video on YouTube.

BRONNEN

Arkin, R, Appelman, A and Burger, J. (1980) - Social Anxiety, Self-Presentation, and the Self-Serving Bias in Causal Attribution

Denti, L et al - Sweden’s largest Facebook Study (GRI-Rapport 2012:3)

Festinger, L (1954) - A theory of social comparison processes

Kim, J. and Lee, J.R. (2011) – Effects of the Number of Facebook Friends and Self-Presentation on Subjective Well-Being

Mehdizadeh, S (2010) – Self-presentation 2.0: Narcissism and Self-Esteem on Facebook

Peluchette, J. and Karl, K (2010) – Examining Students’ Intended Image on Facebook: “What Were They Thinking ?!”

Wills, T (1981) - Downward comparison principles in social psychology